垂直媒體 勇闖未來
- 2016-07-22
- 作者 / 陳順孝（輔仁大學新聞傳播學系副教授）
Netscape創辦人、風險投資家安德森（Marc Andreessen）認為：報紙之所以組合（bundle）新聞、股票、副刊、分類廣告、汽車廣告、電影時刻表、電視節目表，成為龐然大物，是因為這些內容各自配送到全國的成本太高，綁在一起才能節省成本；而網路最大衝擊在於改變配送的經濟結構，「有了網路，任何內容都快速配送到所有人手中」，原本為了節省個別配送成本而綁在一起的內容開始拆解開來（unbundle）；而當一切拆開，跨界競爭馬上出現，「媒體將會沿著不同領域重新組織，但市場卻無疑比過去大上一個級數」（周欽華，2014）。
安德森的分析，指出當前網路新媒體的發展趨勢。首先，新媒體大多是專注特定內容的垂直媒體，不再是像報紙那樣包山包海的綜合媒體；其次，新媒體一上線，就要面對跨地域、跨媒介的競爭，而正因為新媒體面臨跨地域、跨媒介的競爭，相對的，他們的市場也是跨地域、跨媒介的，他們的市場廣度可以擴及全世界、深度可以觸及傳統媒體難以接觸的小眾領域，他們可以在空前廣大、深邃的市場中服務使用者；第三，新媒體規模彈性，可以量入為出，因此不一定依賴傳統的廣告為生，可以開發初期金額不高但大有發展潛力的新型營收。
垂直內容、跨界市場、新型營收，這是新媒體的常態，也是新媒體優勢之所在。讓我們來看看「氣象達人」彭啟明的創業故事（朱淑娟，2008年10月6日；李光真，2012；黃昭勇，2013；顏理謙，2016）。
彭啟明，中央大學大氣科學系博士，二００四年取得台灣第一張氣象預報證照，０五年他辭去教職，創辦天氣風險管理公司。他不像其他氣象主播，依附於一家電視公司，每天根據中央氣象局提供的資訊進行一至數節數分鐘的分析，他以氣象資訊為中心，提供跨平台、客製化的資訊服務，並且不斷開拓新領域的氣象業務。
在跨平台方面，他經營iTenki網站（http://www.tenki.tw/），並且同時為中廣新聞網和流行網、大愛新聞台主持氣象節目，為中時電子報、Yahoo奇摩、HiNet、全家便利商店、手機等媒體和平台提供氣象資訊，他還和洪震宇、李咸陽合著《樂活國民曆》一書；更曾赴大陸，在深圳衛視主持科普節目「氣象萬千」。
在客製化方面，他為新人挑選拍婚紗照的日子，收費五千元；幫新竹科學園區廠商挑選辦運動會的日子，收費一兩萬元；他還幫賽鴿者分析飛行路徑的天氣，收費十萬元；連戰二??五年出訪大陸時，他還幫忙預測南京的天氣，幫助連戰夫人連方瑀決定帶什麼服裝出訪；慈濟到四川、緬甸賑災時，他也提供氣象資訊，協助決定到達時間和救災地點。
在開發新領域方面。他幫高鐵預測沿線天氣；幫公路總局預測各路段雨量、風向、風速，判斷是否需要預警式封路；幫屏東縣政府預警「霸王級寒流」，減少農民損失；幫廣告公司挑選拍外景的日子；幫公關公司決定大型遊艇派對的時機；幫成衣業預測暖冬還是寒冬、寒流天數，以決定生產多少厚衣服。他更推動天氣保險，讓宜蘭賞鯨和旅館業者，投保降雨天氣險。
彭啟明以專業賺錢，他透露一般天氣預測平均準確率約九成，難度較高的則約八成。他2005年集資五百萬元創業，第一年營業額僅僅四萬元，到了2008年已經成長到一千四百萬元，2012年已經超過六千萬元；他公司員工，也從創業時的四人，成長到2016年的四十多人。彭啟明幾乎從無到有，開拓出自己事業的新天地。
彭啟明的創業經驗，讓我們看到新媒體如何以垂直內容、跨界市場、新型營收，走出傳統大眾媒體的窠臼和困境。
首先，內容垂直、自成主體，不斷探索新可能。
大眾媒體宛如拼盤，政治、經濟、社會、文教、體育、影視爭奪總量固定的篇幅，政治多一點，經濟就要少一點，社會多一點，文教就得少一點，久而久之，各領域篇幅固定、題材重複；彭啟明若待在電視台當氣象主播，每天只能拿中央氣象局資訊作幾分鐘的分析，根本不可能走出跨平台、客製化、新領域；當他自創垂直公司，以氣象為主體，不再自我設限作拼盤上固定的一塊，才能不斷探索天氣新聞的新可能。換言之，從媒體拼盤裂解出去的垂直新媒體，能夠開拓各領域新聞的新天地。
第二，競爭市場、既廣且深，持續探索新利基。
大眾媒體以服務最大多數人的共同需求為目標，很難針對小眾或個人的需求提供服務；相對的，新媒體在更廣大的市場、開發更精深的業務，可以針對不同領域但有相同需求的族群，提供量身打造的服務，例如彭啟明幫公關業、成衣業、旅遊業、交通業以及政府預報天氣，這樣的客製化服務能夠吸引到跨領域的忠實用戶、忠誠粉絲，忠實用戶、忠誠粉絲人數雖不及大眾媒體，但比大眾媒體閱聽人更積極支持新媒體，不僅願意閱聽、訂閱，甚至願意出錢贊助、分享行銷，創造新媒體的新利基。
第三，規模彈性、量入為出，才能開發新營收。
大眾媒體大如恐龍，一年需要幾億甚至幾十億的營收才能維繫生存，這麼鉅額的營收只能依賴廣告，為了吸引廣告必須提高點閱率，為了提高點閱率又得炒作煽色腥題材、搶發即時新聞，形成惡性循環，大眾媒體縱然想開發新營收，也因新營收初期金額不高而作罷；相對的，新媒體規模彈性，新營收金額不多，就以小規模營運，新營收金額提升，就擴大規模，例如彭啟明創業時只雇用四人，營收爆炸性成長後就擴大到四十多人，從四人到四十多人的彈性，讓他進入第一年營收只有四萬的新營收領域，逐步創造出六千萬的傲人業績。換言之，大眾媒體規模大而僵化，難以嘗試新營收，新媒體規模小而彈性，適宜實驗新營收。
彭啟明的創業故事不是特例。《上下游》報導農業新聞、同時販售有機小農產品，2011年創刊時只有兩位記者，到2015年已經成長到四位；《泛科學》探索科普議題、同時販售元素週期表等產品，站穩腳步後，又陸續成立《娛樂重擊》、《泛科技》、《公益交流站》、《旅飯》等新垂直媒體；一九九七年創刊的《苦勞網》探討社運議題，以小額捐款維生至今，2015年度捐款收入超過360萬。這些新媒體同樣以垂直內容、跨界市場、新型營收開拓生路，只是每個媒體垂直的領域、切入的市場、嘗試的營收各不相同，彼此的模式難以移植、複製。
期待更多新垂直媒體開拓出更多條新聞專業生路。以當前的情境，我們很難創立一個能夠養活一百位記者的新大眾媒體，但可以努力創辦出三十個、五十個能夠各自養活兩三個記者的新媒體。屆時，新媒體就能以群的力量，與大眾媒體相互競爭、合作，開啟下一個媒體盛世。
參考書目
朱淑娟（2008年10月6日）。〈氣象公司…挑戰天公 報不準退錢〉。《聯合報》A3版。
李光真（2012）。〈賣天氣的生意 八年營收翻五十倍〉。《商業週刊》。上網日期：2016年4月23日，取自 http://goo.gl/Z66egZ
周欽華 (2014)。〈重量級創投 Marc Andreessen：機會在新興國家?軟體?創業、教育及政治動盪〉。《有物報告》。上網日期：2016年4月22日，取自 https://goo.gl/74ukgX
黃昭勇（2013）。〈「氣象達人」彭啟明 賣天氣挑戰氣象局〉。《天下雜誌》。上網日期：2016年4月23日，取自 http://goo.gl/5mUzaq
顏理謙（2016）。〈屏東縣降低「霸王寒流」農損靠它——台灣第一家氣象付費服務企業：天氣風險管理開發公司〉。《數位時代》。上網日期：2016年4月23日，取自 http://goo.gl/cYs2Fl
（原文刊於卓越新聞獎基金會網站，經作者同意轉載。原文網址：http://www.feja.org.tw/modules/news007/article.php?storyid=1944）